Por Eleni Kronka – jornalista, pesquisadora e editora de conteúdo.

Estudo do IEMI mapeia o comportamento do consumidor brasileiro de vestuário, apontando frequência e motivação de compra de acordo com diferentes perfis.

Traçar o panorama do público consumidor é, sem dúvida, estratégia essencial para mapear vendas e programar ações. Dados necessários para esta ação estão no Estudo do Comportamento de Compra do Consumidor de Vestuário 2023/24, realizado pelo IEMI – Inteligência de Mercado.  

O levantamento acaba de ser lançado e é resultado de 1.440 entrevistas, feitas com homens e mulheres, com idade acima de 18 anos. São consumidores pertencentes às classes A/B, C, D/E, que vivem nas cinco regiões do País. 

As mulheres, que constituem 61% da população brasileira, contribuíram com 67% das respostas do estudo feito pelo IEMI. Os homens, por sua vez, que constituem 49% do número de habitantes do País, estão representados por uma amostra de 33% de entrevistados.

A região Sudeste, que abarca 42% da população brasileira, na pesquisa aparece com 47% dos entrevistados. O Nordeste, região que corresponde a 27% da população, contribui com 21% das entrevistas. O Sul (14% da população do País) participa com 20% das entrevistas, enquanto Norte e Centro-Oeste (17% da população) correspondem, juntos, a 12% dos respondentes.

Perfil do consumidor

A metodologia do IEMI adota quatro perfis de compradores neste estudo comportamental. Os Multiplicadores representam 11% dos consumidores ouvidos. Estes se sentem especialmente atraídos pelas novidades, atuando como promotores das marcas inovadoras. Tê-los entre seus consumidores é, sem dúvida, o grande desafio das marcas que querem se destacar no mercado de moda e serem referenciadas por quem realmente valoriza esse tipo de produto. 

Os Seguidores, que constituem cerca de um terço do público ouvido, são representados pelos que compram por impulso, consumindo o que está na moda. Esse é público chave para as marcas que estão em busca de crescimento e de agregação de valor em seus produtos, fugindo da briga de preços e saldos, pois esse é um perfil de consumidor que não espera as liquidações para comprar.  

Os Funcionais, presentes em número muito parecido ao do grupo anterior, em geral compram de acordo com aquilo que já possuem, são práticos e valorizam o conforto. Esse público, em geral tem mais idade, com maior ocorrência nos grupos de consumidores acima de 45 anos, e que merece o esforço das marcas, pois oferecem grande potencial de fidelização.  

Por fim, os Independentes de moda, adquirem concentram suas compras de roupas na mera substituição de peças velhas e desgastadas por novas, estando muito mais atentas à preços baixos, liquidações e conforto, sem a preocupação com marcas, estilo ou tendências de moda. Se uma marca é alvo apenas dos consumidores Independentes de moda, é sinal de que perdeu seus diferenciais e tende a ficar presa à competição de preços e margens baixas. 

A moda como aspecto determinante

Segundo o IEMI, dois grupos que mais valorizam os artigos de moda – os multiplicadores e os seguidores – destacam-se quanto à frequência de compra. Quando perguntados há quanto tempo haviam realizado a última compra de vestuário, 91% dos multiplicadores responderam que “há menos de um mês”. Somente 9% deles responderam “de dois a seis meses”. Entre os seguidores, 69% responderam “há menos de um mês”, 28% disseram “de dois a seis meses”, e 3% afirmaram ter comprado entre “seis e 12 meses”.

Já entre os funcionais, 73% afirmam ter adquirido artigos de vestuário a menos de um mês, enquanto 25% compraram no intervalo anterior de dois a seis meses. Apenas 1% fez aquisições com mais tempo, de seis a 12 meses. 

Por fim, os independentes somam 49% que consumiram peças de vestuário no período de um mês anterior à pesquisa; 42% disseram ter consumido entre dois e seis meses antes, e 10% dentro do prazo de seis a 12 meses antes da pesquisa. 

Quanto à motivação de compra, 28% dos multiplicadores e 23% dos seguidores afirmam ter adquirido a peça movidos pela “vontade de sentir-se bonito”, demonstrando a importância que os artigos de moda têm para o seu bem-estar e satisfação.

No mesmo quesito da motivação, os funcionais (33%) e os independentes (36%) o fizeram para “substituir uma peça antiga”, demonstrando menor apego e valorização pelo artigo de moda, e maior foco na compra de produtos por preço, descontos e saldos.

Para obter mais informações sobre o comportamento do consumidor de acordo com os perfis, tais como frequência de compra, estilo e imagem do produto, ou ainda o peso que os influenciadores exercem sobre a decisão de compra, entre outros, acesse o Estudo do Comportamento de Compra do Consumidor de Vestuário 2023/24 e o site iemi.com.br/vestuário